乔家大院走向百病缠身的尴尬境地 最终被"摘牌"

2019年7月31日，国家文化和旅游部发布公告，根据5A级旅游景区年度复核结果，决定对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区做出处理。其中，山西省晋中市祁县乔家大院景区被取消旅游景区质量等级。

作为国内第5家5A级景区，乔家大院因为影视剧的流行而享誉国内外。乔家大院“四堂一园”包括在中堂、德兴堂、宁守堂、保元堂和乔家花园，始建于清乾隆二十年(公元1755)，以清代商业资本家乔致庸等乔氏家族的宅院而得名，总占地面积25600余平方米，共有18大院，41个小院，731间房屋。

但自从1986年开馆以来，乔家大院经历数次复杂的股权转让，由国有控股最终转变为民资控股、国资参股，期间关于资本运作的合法性一直质疑不断。山西省文保部门两次叫停地方政府的资本运作尝试，最终无力阻挡。

随后，乔家大院所在地乔家堡村村民因担忧无法分享乔家大院的旅游红利而与资方和当地政府公开决裂。随之而来的是民资运作下的景区扩建项目，景区运营终伴随着村民的反对和游客持续的投诉，网红景点乔家大院逐渐走向百病缠身的尴尬境地。

根据新华社披露的文化和旅游部对乔家大院暗访报告的部分内容，乔家大院存在诸如景区旅游产品类型单一，更新换代较慢;景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升等问题。

山西省、晋中市、祁县三级党委、政府密集表态，称将对乔家大院开展整治工作，力争在最短的时间内使乔家大院重回5A级景区。

2019年8月17日，被取消5A景区质量等级的乔家大院整改10日后重新开业。乔家大院文化园区微信公号发布公告，景区门票由138元/人次调整为全票价115元/人次。

一

自1986年年底，开馆营业已有33年的乔家大院在旅游市场中长期被定位“北方民宅建筑明珠”。但事实上，乔家大院的走红也许只是个意外。

祁县文化局退休干部晋广鹏(化名)对界面新闻回忆，上世纪80年代中期，改革开放后市场经济浪潮刚刚席卷山西，山西不少地市在建设过程中先后发现地下文物，但一些地市并未采取抢救性发掘措施，而是任由工程继续。山西省委省政府注意到这一现象，号召全省树立保护文物的观念。

在此背景下，晋中地委按照上级部署，在辖区内各县区成立文物保护部门，祁县抽调干部成立文保处，开始挂牌办公。

晋广鹏说，文保处成立初期曾对祁县文物资源做过摸底，“地下古墓葬不算多，两三百年的老宅子到处都是。”祁县境内保存完成度最高、规模最大的古民宅是县城内的渠家大院。当时，距离祁县县城约11公里的乔家大院，只是乔家堡村内的一处老旧民宅，且并无特别的知名度。

祁县文保部门创立之初，国内文物保护、开发方面的政策法规几乎一片空白，“大家都不知道除了请保安看护之外还能做什么。”这一时期，山西临省的河南嵩山少林寺因李连杰主演的电影《少林寺》蜚声海内外，大批游客慕名而去。这给晋广鹏带来启示：“我们祁县能不能也搞一个?”

首先被纳入考察的是渠家大院。但因渠家大院在县城核心区域，且大院内都是住家户，动迁成本高难度大，文保处便将目光转向乔家大院，“都是庄稼户，大片大片的空地。”晋广鹏说，这是祁县官方有意识地开发旅游资源的开端。

1986年年底，乔家大院开门营业，对外的官方名称是“祁县民俗博物馆”，门票价格为3角。

按照文保处最初的设想，“以门票收入作为乔家大院的维护资金，如果用不完，该上交的上交，剩下的就搞搞扩建。”晋广鹏说，“至于扩建，当时也就是那么说说，一张票才3毛钱，来多少游客才能攒够日常维护的成本?”

从开馆到1989年，乔家大院的年游客数量从未超过8万人，山西冬季气候寒冷，馆内几乎整日见不到游客。

此时，意外发生了。1990年，张艺谋执导的《大红灯笼高高挂》在乔家大院实景拍摄。电影上映后斩获一系列国际电影奖项，并获得奥斯卡金像奖最佳外语片提名。

乔家大院随之名声大噪。晋广鹏介绍，1992年，《大红灯笼高高挂》在北美上映当年，乔家大院的年游客数量增加了大约7万人次，当年仅门票收入一项就超过20万元。

二

不过，真正让乔家堡村那片始建于1755年的城堡式封闭院落群以“乔家大院”的名号红遍全国的，是电视剧《乔家大院》。

2006年年初首播的《乔家大院》主要拍摄地就在乔家大院。晋广鹏回忆，电视剧播出当年，乔家大院仅门票收入就比2005年多出近2000万元，因旅客人数过多，旅游高峰期文保处不得不向上级申请借调武警维持秩序。

乔家大院被摘牌后，闭馆十日集中整治。

不过，当年的盛景中也隐藏着乔家大院日后引发恶评的诸多隐忧。“首先是硬件条件差导致的接待能力不足”，晋广鹏说，2006年的两个旅游黄金周，乔家大院停车场爆满，车辆只能停在路边，排出几公里的长队。无序的商业开发也令人担忧，乔家堡村民、外地商户在乔家大院外兜售纪念品，品类单一且售价颇高，游客体验不好。

每年仅门票收入就达数千万元的乔家大院成为祁县的香饽饽，祁县官方部门格外重视这个聚宝盆。2018年祁县人民政府工作报告显示，祁县全年财政收入约为7亿元，创下历年新高。“由此可见，一年几千万的门票收入在当年的祁县是啥分量。”晋广鹏说。

他介绍，大约在2002年，祁县就打算将乔家大院和另外几个景点并入祁县一家国有控股公司，由一位县领导出任法人。但当年年底修订实施的《文物保护法》规定：下列行为之一的，由县级以上人民政府文物主管部门责令改正，没收违法所得，违法所得一万元以上的，并处违法所得二倍以上五倍以下的罚款;违法所得不足一万元的，并处五千元以上二万元以下的罚款：

(一)转让或者抵押国有不可移动文物，或者将国有不可移动文物作为企业资产经营的。

文保处部分工作人员据此认为，国家禁止将国有不可移动文物作为企业资产经营。有人将祁县打算将乔家大院并入国有企业经营一事举报至山西省相关部门，乔家大院得以幸免。

但好景不长。2007年7月，祁县远大投资有限责任公司注册成立，代表祁县政府全权经营管理乔家大院。祁县政府将乔家大院景区的开发建设授权给了这家公司，公司法人代表是祁县时任县长李丁夫。

随后，祁县远大投资有限公司代表祁县政府，与上海某投资管理有限公司、重庆中昊投资有限公司签订了意向书，三方出资成立“山西乔家大院旅游开发有限公司”。乔家大院的经营权被折为股本，归入三方共同出资成立的山西乔家大院旅游开发有限公司。三方商定新公司的经营期限是20年，新公司投入2亿元用于旅游开发，而后乔家大院的门票收入由公司支配，每年上缴给政府1000万文物保护费。

界面新闻查阅同一时期的公开资料发现，此举被山西省、晋中市两级文物部门组成的联合调查组认定为：这是一起严重违反文物保护法的行为。这次资本运作被紧急叫停。

吊诡之处在于，几个月过后，祁县国资委宣布成立山西乔家大院旅游股份有限公司，三个发起方分别为祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司、上海某投资管理有限公司。

“不幸中的万幸就是好赖这个企业还是国有控股的。”晋广鹏说。

三

但接下的短短数年，晋广鹏的慰藉很快消失了，经过一系列复杂的股权转让，乔家大院的控股方由国资变为民资。

山西乔家大院旅游股份有限公司的股权结构为，祁县国有资产经营有限责任公司占股70%，是绝对控股的大股东，祁县乔家堡旅游景点开发有限公司和上海某投资管理有限公司分别占股10%、20%。

不知出于何种原因，上海这家投资管理有限公司在山西乔家大院旅游股份有限公司成立不足一年时将10%的股份转让给祁县乔家堡旅游景点开发有限公司，将7.5%的股份转让给祁县国有资产经营有限责任公司，自己所持股份仅剩2.5%。

后来，在祁县官方部门运作下，祁县国有资产经营有限责任公司将所持山西乔家大院旅游股份有限公司77.5%的股份全部划拨给山西新祁旅游有限公司。山西新祁旅游有限公司入局，祁县国资委通过这家公司仍然控制着山西乔家大院旅游股份有限公司。

《山西日报》曾刊发《乔家大院：在股权改革中活力迸发》一文，称“为了激发市场主体活力，促进文化与旅游深度融合，2015年12月，在县委、县政府的推动下，引入民营资本参与和控股景区管理，从国有控股的乔旅公司拿出65%的股权，转让给山西景世恒华旅游开发有限公司、晋中市金惠农贸易有限公司2家民营企业。2016年4月，完成了公司股份制改造。同年8月，再引进北京水木华光文化传播有限公司等3家企业增资扩股，使公司注册资本金由4000万元增加到1亿元，公司股东由4个变更为7个，股本结构进一步优化，法人治理结构进一步规范。”

其中，“2016年4月，完成了公司股份制改造”留给外界想象空间。实际上，2016年3月17日，山西景世恒华旅游开发有限公司在晋中市产权交易中心交易厅召开的竞价会上以人民币5220万元成功竞得山西新祁旅游有限公司持有乔旅公司45%的国有股权。

这意味着，民营企业山西景世恒华旅游开发有限公司取得了山西乔家大院旅游股份有限公司的绝对控制权。后者也从国有控股公司变为国有参股公司。

完成股权改造的山西乔家大院旅游股份有限公司启动了乔家大院景区综合开发项目。项目规划占地面积约664亩，规划建筑面积约20万平方米，希望把乔家大院景区建设成为晋商文化旅游第一目的地。该项目总投资30亿元，2017年即被列入山西省政府基础设施领域旅游业重点工程。

四

目前仍然能够检索到的公开资料显示，山西景世恒华旅游开发有限公司取得了山西乔家大院旅游股份有限公司的控制权之后，最先实行的措施之一是涨价。

2017年4月7日，山西省发改委在山西省政协宾馆组织召开乔家大院门票价格听证会。召开听证会的理由是，由于开发开放时间的前后不同，乔家大院文化园区由两张门票组成，“在中堂和德兴堂”为一张门票，价格为72元/人次，“保元堂、宁守堂”为一张门票，价格为76元/人次，合计148元/人次。为实行一票制价格，提出两个门票价格整合方案：将现行的两张门票整合为一张门票，整合后的门票中准价为115元/人次，根据淡旺季节和市场供求，以中准价为基础上下浮动20%;将现行的两张门票整合为一张门票，整合后的门票价格为125元/人次(不分淡旺季)。

事实上，此次乔家大院5A级景区被摘牌时，门票价格为138元/人次。中国法院网上的评论文章称，根据2007年国家发改委下发通知，明确旅游景区门票价格调整频次不低于3年、每次涨价幅度最高不得超过25%的“禁涨令”等规定，“其门票价格却年年涨，性价比差旅游体验差，且由几十元涨到目前的135元，其涨幅、频次如此之大、之多，显然包括山西省发改委等在内，都有违法违规履职、履职不力嫌疑。”

8月8日，景区售票处外的乔家堡村村民经营的小商品市场被拆除。

2017年年底，股份制改造完成之后，在乔家大院景区综合开发项目施工过程中，又发生乔家堡村村民阻止施工一事，引起舆论广泛关注。

曾在乔家堡村村委任职过的丁建强(化名)告诉界面新闻，阻止施工的根本原因在于村民认为乔家大院景区综合开发项目征用了乔家堡村村民的耕地和宅基地，但除了征迁补偿外，此后乔家大院旅游经济所产生利益分配中，乔家堡村村民将被排除在外。

丁建强直言，这种担忧并非多余。1986年乔家大院开始营业之后，乔家堡村作为利益相关方，在时任县、镇领导的首肯下，全民参与乔家大院的旅游红利分成。

小商品市场被拆除前，乔家堡村村民在市场内商议争取赔偿。拆除前，乔家堡村400多户村民中有200多处在此摆摊为生。(上图)

具体而言，乔家大院停车场、导游收入都归乔家堡村集体所有，村里组织分配。此外，停车场外建有一个小商品市场，摊位均分配给乔家堡村村民，分配标准是每人50厘米。

虽然停车场服务态度差和导游引导购物也经常引起游客不满，“但从村里的角度，他们都是农民，除了种地啥也不会，现在地没有了，有个营生总比外出务工强吧。”丁建强说，就连乔家堡村一位主要村干部当年也在乔家大院外开过门店。

但近年来，村里的停车场的收入和导游分成先后被资方收回，“尤其是征迁补偿没有全部到位的情况下，你这不是断了村里人的活路吗?”丁建强表示，他虽然理解政府和资方想把乔家大院打造成优质景点，但是“乔家堡村村民付出的代价确实不小，谁替我们考虑了?”

此次乔家大院被摘牌后，山西省、市、县三级联动，对乔家大院采取闭馆十天集中整治。闭馆自2019年8月7日开始。次日，乔家堡村村民位于乔家大院院外的小商品市场即被拆除。

2019年8月17日，被取消5A景区质量等级的乔家大院整改10日后重新开业。乔家大院文化园区微信公号发布公告，景区门票由138元/人次调整为全票价115元/人次。

五

在村民、资方、当地政府、游客的四方博弈中，也许前三方都不是胜利者。

网络平台上关于乔家大院的投诉并不鲜见。一起比较有代表性的投诉是，一位游客于2017年游览乔家大院，先后遭遇景区内高价出售商品、在停车场被双倍收费，结论是“花138块钱给自己买不痛快。”

乔家大院内商品售价高到什么程度?以一瓶市场价2元的今麦郎纯净水为例，与景区一条马路之隔的农村小卖铺的售价是2元，乔家堡村的小商品市场内常温的今麦郎纯净水售价2元，冰镇的售价3元。同样品牌的纯净水，在乔家大院内的售价一般是5元。

此外，小卖铺售价一根1元的老北京冰棍，据乔家堡村村民介绍，在乔家大院内的售价“一般是5元，有时候卖到8元。还有饮料，带点甜带点味的，都是10元往上。”但乔家堡村村民对景区内的高物价表示理解，“里面大一点的铺子一年的承包费几十万，大头可能还是景区赚了。”

还有游客遭遇在景区内购买特产后发现缺斤少两，向景区工作人员投诉后被告知无法受理的情况。

新华社披露了文化和旅游部对乔家大院暗访报告的部分内容，包括乔家大院饱受诟病的过度商业化问题：景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升。景区内购物场所数量较多、面积较大、经营秩序和规范有待提升;演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动;出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题;景区内的广告较多，影响景区旅游氛围营造和品质提升。

被拆除后的小商品市场。

有乔家堡村村民告诉界面新闻，暗访报告中提到的“演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动”，该书法家所在的摊位每年的承包费超过百万元。界面新闻就此向景区工作人员求证，对方以景区正在整改为由拒绝接受采访。

暗访报告还提及，乔家大院景区旅游产品类型单一，更新换代较慢。目前景区以静态的建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。尤其室内陈列展示部分，内容更新不及时、制作不够精致、展示方式相对陈旧、维护不力，旅游产品没能实现更新换代。

停车场、游客中心、导游讲解、景区内各类软硬件设施也普遍存在问题。在安全和卫生、综合管理方面存在的问题也同样被重点批评。

一个例证是，祁县一位出租车司机告诉界面新闻，乔家大院被摘牌前几个月，他送游客去乔家大院。游客要求在停车场下车，他在停车场停留了不足一分钟，离开时被索要10元的停车费。出租车司机与停车场工作人员沟通，称他为乔家大院拉来游客，且仅停车几十秒。最后他不得不支付了停车费。

六

国家景区A级评定评审、《旅游学刊》副主编孙业红教授接受界面新闻采访时表示，从2007年开始，原国家旅游局才开始评选出第一批5A级景区。很多地方的5A级景区存在重申报轻管理的问题，引起了不少游客的不满。因此，原国家旅游局在2015年就开始实施A级景区退出机制，山海关景区也成为第一个被取消5A资质的景区。

孙业红认为，乔家大院改制后，景区开发企业获得了更大的自主权，可以根据市场需求和自身发展情况确定景区门票价格，开发商业项目。从地方政府的角度来讲，既减轻了自身经营负担，也可以从企业获得一定的管理费。然而，改制后开发企业可以通过收取高额门票来维持其经营，将成本转嫁给游客，而且没有提供与高价格相匹配的旅游服务和产品，引起游客的不满。原国有企业职工和当地村民原来享有的经济收益大大减少，而地方政府对改制后出现的各种问题监管不到位，导致景区在复核中被摘牌。

学术界一般认为景区商业化是资源配置的一种方式，有一定的必然性与合理性。接受界面新闻采访的数位研究者也强调，乔家大院被摘牌是主管部门综合考量的结果，不能单一归因为乔家大院的过度商业化。

一种观点是，全国各地景区的产权以及管理体制改革均发端于20世纪90年代中期分税制改革以后，地方政府或自营( 如黄山模式) 或采用分成租约( 如浙江桐庐模式)或固定租约( 如碧峰峡模式) ，这些合约安排都是根据自身的特点所做的决策。

权利的统一意味着产权收益的增加，但地方政府并不拥有公共景区的所有权。这意味着，地方政府这一“代理人”在追求公共景区租值最大化的同时可以不考虑全民和集体这“委托人”的利益。而且，景区的控制权和收益权是中央政府分权给地方政府的结果，随时可能收回。因此，和拥有景区完整产权的决策者相比，地方政府有更大的动机为了短期利益而放弃长期利益，关注短期的经济效率而忽视长期的经济效率。

孙业红介绍，文化和旅游部一直在对全国的5A级景区管理进行动态监督，定期组织第三方专业检查员对照《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准要求进行检查评估，以保证A级景区的管理质量，通常会根据游客投诉、媒体曝光以及监督执法部门掌握的情况对一些景区进行重点复核，未来这种检查应该会持续进行。

关键词： 乔家大院 摘牌